根據財報測算，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。
京東如今正試圖利用騰訊的力量打一場翻身仗。在宣布與騰訊續簽三年合約后，京東零售集團輪值CEO徐雷宣布，與微信合作打造的拼購業務，將成為京東爭奪新用戶的利器。
如果說新增活躍用戶數量反映電商企業的獲客能力，獲客成本則是華爾街投資者判斷電商企業成長性和盈利前景的重要指標，尤其是國內互聯網人口紅利殆盡后，電商企業已經無法再簡單通過買量實現業績增長。從獲客成本來看，不論是阿里、京東還是唯品會，電商平臺紛紛出現獲客成本抬升的現象，直接顯示出獲客之難。
這也是為何在過去一年多的時間里，拼多多會成為電商企業乃至所有互聯網公司學習對象的原因。通過用戶的人際傳播以及激活下沉市場小型商家的供應鏈，拼多多利用拼購業務節省了大量的獲客成本和渠道成本，在阿里和京東兩大電商巨頭的眼皮底下活生生走出了第三條路。
如今，下沉市場已經成為當前所有電商企業“圈粉”的目標。6·18期間，阿里、京東已經公布部分交易數據，這些平臺稱來自下沉市場訂單同比分別增長176%、122%，而拼多多則宣布有七成訂單來自下沉市場。
與此同時，電商企業線下陷入瓶頸。過去三年里一直被熱炒的新零售概念開始退潮，電商巨頭已經意識到線下實體店改造之難，不管是盒馬鮮生還是7 FRESH，這些“新物種”逐漸放緩了擴張速度，并尋求新的解決方案。
